마케팅 전략-에스닉푸드 마케팅 (2)

에스닉 푸드만의 차별성 있어야 

에스닉푸드에 있어 마케팅의 중요성은 매우 크다. 종합 포털 지식 사이트인 *eHow의 ‘새 식품을 마케팅하는 방법(How to Market a New Food Product’)을 살펴보면 100개의 신제품 가운데 오직 5개 정도만이 소개된 첫 해에 1% 이상의 시장점유율을 기록할 정도로 식품시장의 경쟁은 치열하다.

eHow가 공개하는 신제품 마케팅에는 마케팅전략 계획하기, 신제품에 대한 평판 직접 만들기, 소매점 유통에 대한 방법까지 총 3단계를 상세하게 풀어서 설명하고 있다.

우선 첫 번째로 마케팅전략 계획을 세워야 한다. 이를 위해서는 타깃 소비자 그룹을 결정해야 한다. 신제품에 맞는 설문조사와 경쟁제품이나 비슷한 제품들에 대한 시장조사 그리고 최근 트렌드를 찾아야 한다. 사람들이 많이 다니는 파머스마켓이나 벼룩시장에 부스를 준비해 신제품 샘플을 무료로 주면서 설문조사를 해본다. 구매자들이 좋아하는 점과 싫어하는 점, 왜 이 제품을 구입하는지, 신제품만이 갖고 있는 차별적인 요소들이 미국인의 시각에는 어떻게 비춰지는지를 알아본다. 

설문보고서 결과에 따라 마케팅전략을 구상해야 한다. 남가주대학USC의 푸드 마케팅 교수인 라스 페르너는 미국소비자를 위한 마케팅전략을 계획할때 해당 제품이 상위층 소비자들을 위한 제품인 것처럼 상향 마케팅을 하라고 조언하기도 한다. 타깃 소비자들을 예상한 후 소비자들이 좋아할 만한 색상, 포장박스의 크기, 제목 등을 조심스럽게 선택해야 한다. 신제품의 영양성분을 강조하고 특히 상품포장 외부에 눈에 보이는 숫자로 된 결과를 좀 더 잘 띄게 강조하라고 전문가들은 말한다.

마케팅전략 계획이 수립되었다면 다음으로 준비할 것은 신제품의 평판이나 이미지를 직접 만드는 일이다. 시작부터 너무 규모를 크게 잡지말고 로컬시장부터 시작하면 된다. 소비자들에게 직접 신제품을 판매할 수 있는 배급망을 만들어야 한다. 신제품을 소개하는 웹사이트를 만들고 대형소매체인이 아닌 파머스마켓이나 독립적인 소매점의 공간을 대여한 후 소비자들과 직접 만나야 한다. 만일 가게를 오픈하거나 소매점에 유통될 때 언론에 보도자료를 보내 최소한 하루 동안 소비자들이 신제품의 샘플을 맛볼 수 있도록 미디어 전략을 구상해야 한다. 로컬 신문이나 잡지에 광고를 게재할 때에는 신제품을 구입하는 소비자들을 위한 할인쿠폰도 함께 넣는다.

또한 SNS마케팅을 활용, 트위터나 페이스북을 통해 소비자들에게 신제품을 만날 수 있도록 판매 위치도 알려야 한다. 최소한 하루에 4번 정도 트위터를 통해 홍보함으로써 트위터 사용자들이 신제품 홍보에 관여하게 만드는 것이 좋다. 신제품의 레시피에 대한 제안들도 트위터를 통해 알리면 제품홍보에 도움이 된다. 

이밖에 소비자들에게 신제품에 대한 추천서를 부탁한다. 이 추천서는 소비자들에게 대형식품체인들이 이 제품을 취급하도록 요청하는 내용을 담은 것이다. 또 웹사이트에 신제품에 대한 조언이나 피드백을 남겨달라고 부탁한다.

마지막으로 제품을 유통시키는 소매점을 찾는 것이다. 제일 먼저 소매점에 제출할 판매제안서를 만들어야 한다. 이 제안서에는 소비자의 피드백, 판매수치, 타깃 연령대, 미래의 마케팅계획 등을 포함시켜야 한다. 전국적인 마켓체인이 아닌 독립적인 소매점은 직접 찾아가서 판매제안서를 제출한다. 그들에게 신제품의 판매수치와 소비자들의 추천서를 보여주고 앞으로 거래가 될수 있도록 최대한 제품을 어필해야 한다.

신제품 주문에 관심이 없는 소매상들에게는 위탁판매를 요청해 본다. 소규모 소매점에서 판매한 기록을 받아 대형수퍼마켓체인에게 제시해 보는 것도 하나의 방법이다. 또한 신제품을 가장 좋아하는 소비자들을 찾아서 이 제품에 대한 상업광고에 출연시켜 홍보한다. 만일 방송에 광고가 나가는 것이 어렵다면 자체 웹사이트와 유튜브에 게재해 본다. 

식품유통은 중간에 브로커를 고용하지 않고 직접 컨택할 경우 스스로 모든 것을 준비해야 하므로 여간 힘든 일이 아니다. 특히 대형유통회사에 직접 납품을 추진한다는 것은 무척 힘든 일이지만 해당 유통회사의 리뷰기간과 신제품에 대한 자료 등이 뒷받침된다면 한 번 해볼만하다. 모든 식품회사가 브로커를 고용해서 일을 하는 것은 아니다. 직접 발로 뛰며 조사한 자료와 구매담당자와의 미팅을 통해 납품에 성공한 회사들도 있다.

위의 QSR매거진과 eHow에서 소개하는 에스닉푸드 마케팅의 공통점은 친근하게 다가가면서 에스닉푸드만의 차별성이 있어야 한다는 점이다. 에스닉푸드는 건강한 음식이라는 이미지가 구축되어 있다. 또한 나라별 음식문화와 이국적인 맛과 향을 갖추고 있다. 이런 차별적 요소를 지속적으로 어필하고 입소문이 날 수 있도록 마케팅을 강화해야 한다. 그 결과 미국 소비자들에게 친근해질 수 있는 에스닉푸드는 머지않아 하나의 미국음식이 될 것이다.이탈리아 피자 를 이제는 아무도 에스닉푸드라 부르지 않는 것처럼 말이다.

프라이빗레이블매거진(Private Label Magazine) 의 2011년 11월호 내용 중 ‘업소들은 멜팅팟 브랜드를 만든다Store Brands Melting Pot’란 기사가 게재되었다. 미국 내 유기농 레스토랑이나 소매점에서 인기를 끌고 있는 에스닉푸드와 식품들을 소개하는 내용이다. 대형슈퍼마켓체인 중 하나인 트레이더조에서는 외식하는 것보다 훨씬 저렴한 가격에 다양한 에스닉푸드를 만날 수 있다. 대형식품회사 제품보다는 소규모식품회사의 제품을 트레이더조 PB상품으로 개발하여 소비자의 입맛을 잡고 있다. 트레이더밍스누들, 깐풍닭고기, 푼잡카레, 팟타이보울, 일본 미소수프나 라틴스타일의 검은콩수프, 그린파파야샐러드, 비빔밥보울 등 100여 개의 에스닉 냉동식품들을 판매하고 있다.

즉 미국에서 에스닉푸드로 성공할 수 있는 방법 중 하나는 에스닉 레스토랑에서 외식하는 가격보다 훨씬 저렴한 가격에 비슷한 에스닉푸드를 집에서 맛볼 수 있게 하는 것이다. 에스닉푸드는 트레이드조나 홀푸드 뿐만 아니라 타깃과 세이프웨이에도 진출하고 있다. 타깃의 프리미엄 브랜드 아처팜Archer Farms에는 고급 고메 레시피와 유기농 재료들을 갖춘 제품들이 판매되고 있다. 태국, 인도, 그리스,멕시코 등 이국적인 식품들에서 영감을 받은 냉동식품들이 저렴한 가격에 소비자들에게 판매되고 있다.