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물리적 매장 디지털화 ‘피지털(Phygital)’ 두각
식품업계 ‘지속가능성’ 고려 전략-마케팅 주력
안전성-품질 ‘고급화’ 가격은 ‘저렴’ 추세 지속
2017년 미국 식품업계는 신선과 간편, 클린 이팅 키워드가 소비 트렌드를 이끌었다. 해마다 발전하고 있는 디지털 기술로 인해 식품과 소매업계의 파워는 소비자에게 옮겨가는 계기가 되었다. 소비자들은 이제 스마트폰으로 다양한 정보를 쉽게 얻으면서 강력한 파워를 행사하고 있다. 이로 인해 소비자를 중심으로, 소비자들의 요구를 충족시키는 브랜드만이 살아남게 될 것으로 보인다. 운전석에 앉은 것은 이제 브랜드가 아니고 소비자들이다. 2018년도 이런 경향은 계속 지속될 것이며 현재의 이런 트렌드를 파악 못하는 식품업체들은 인수되거나 없어질 가능성도 제기되고 있다. 2018년 미국 식품업계는 건강식에 대한 관심과 수요가 꾸준히 증가할 것으로 보이며 이로 인해 식품 안전성과 투명성, 지속 가능성, 식물 기반 식사 등의 영향력은 더욱 커질 것으로 전망된다. 식품업계가 인지해야 하는 2018년 5가지 메가 트렌드(산업 전반에 영향을 미치는 소비자의 행동 및 태도의 변화)를 소개한다.
- 피지털(Phygital)
2018년에는 피지털이란 단어를 많이 들을 것이다. 피지컬(Physical)과 디지털(Digital)의 합성어인 피지털은 물리적 매장을 디지털화하는 것이다. 그동안 외식업계와 식품업계에서 물리적 공간과 디지털 공간을 두 개의 영역으로 구분했던 것은 하나로 통일할 수 있는 기술이 부족했기 때문이다. 그러나 최근 인공지능(AI), 증강현실(AR) 및 기타 디지털 기술의 발전함에 따라 물리적 공간과 디지털 공간의 완벽 통합이 가능해졌다. 디지털 기술의 발전은 소비자들의 구매 형태와 기업들의 마케팅에 변화를 줄 것이다.
- 지속 가능성(Sustainability)
투명성과 더불어 지속 가능성은 지난 몇 년간 식품업계의 화두로 등장하며 전세계적으로도 지속 가능성을 높일 수 있는 정책과 방안 등이 제시되고 있다. 소비자들도 점차 지속 가능성에 가치를 두는 경향이 높아지면서 로컬 푸드의 선호도가 높아지고 있다. 로컬 푸드는 푸드 마일을 감소시키고 식품 안전성, 투명성 등 장점을 앞세워 매년 성장하고 있다. 또 식품 포장과 음식물 쓰레기를 재활용하는 움직임도 활발해 지고 있다. 대형 식품업체들도 지속 가능성을 고려한 전략을 선보이고 있다. 다논(Danone)은 식품 체계를 변화시키고 건강한 토양을 만들기 위해 농업 재생 모델 구축 사업을 전개한다고 밝혔다. 유니레버의 식품 부문 아만다 샤워리(Amanda Sourry)사장은 “식물 기반 식단이 미국 식문화의 주류가 될 것이다”고 언급하며 지속 가능성의 가치를 강조했다. 2018년에도 환경과 식품 안전성, 지속 가능한 식품들이 개발되고 국가별로도 지속 가능한 농업과 환경 관련 정책들이 소개될 것이다.
- 프리미엄화(Premiumisation)
소비자들은 간단한 것을 선호하지만 적은 비용으로 좋은 품질과 깨끗한 식품을 원한다. 알디와 리들, 트레이더 조와 같은 소매업체들이 이런 추세에 주도적인 역할을 하고 있다. 소비자들에게 브랜드는 어디까지나 브랜드일 뿐이다. 이들은 업계 전문 용어에 관심이 전혀 없다는 것이 중요 포인트이다. 소비자가 중심이 되어 가는 세상에서 업계 종사자들은 소비자의 마음 속으로 들어가야 한다. 소비자가 브랜드인 것을 잊지 말아야 한다. 예를 들면 소비자가 타깃이나 코스트코의 자체 브랜드 제품을 저렴하게 구입하고 품질도 대형 브랜드보다 좋다고 생각하면 앞으로도 자체 브랜드만 구입할 것이다. 다시 한번 강조하지만 소비자들은 품질이 좋고 깨끗한 식품을 찾고 있지만 적은 비용만을 지불하길 원한다. 알디와 리들, 코스트코, 월마트 그리고 다른 스타트업과 신생 브랜드 업체들은 이런 소비자들의 요구사항을 계속 충족시킬 것이다. 대형 브랜드들도 이들과 경쟁하기 위해서는 이런 추세를 따라야 한다.
- 개인화(Personalisation)
소비자들은 개인화된 브랜드 경험을 원한다. 개인화는 여러 형태로 나타나는데 아직은 초기 단계에 머물고 있다. 개인화는 캠벨 수프, 플레이트조이(Platejoy), 다른 여러 신생업체들에 의해 새롭게 부상하는 분야가 되고 있다. 성공적인 예로 플레이트조이는 소비자의 건강 상태와 식습관을 파악해 식품 구매 리스트와 조리법만 제공해주는 개인 맞춤형 식단 제공 서비스 업체이다. 맞춤형 식단에는 건강 관리와 체중 감량을 비롯해 채식, 코셔, 케토, 글루텐 프리, 클린 이팅 식단 등 소비자의 다양한 요구사항이 다 반영된다. 플레이트조이는 지난해 5월부터 인스타카트와 파트너십을 구축해 식품 쇼핑까지도 대행해 주는 서비스도 제공한다.
개인화를 추구하는 업체들은 식품업계 침투는 물론 식품의 제조, 마케팅, 유통, 판매 등 현 상태 자체를 변화시키려는 움직임을 보이고 있다. 이들 업체는 소비자들에게 직접적인 대안을 제공하고 공급체인까지도 흔들고 있다. 소비자들은 이런 업체들과 대화를 통해 자신의 요구를 충족 시키며 다양한 경험을 갖추길 원한다. 앞으로 경험은 합리적인 가격과 마케팅 3P(제품, 장소, 홍보)만큼이나 중요한 요소가 될 것이다. 결론적으로 개인화를 추가한 업체들이 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있을 것이다.
- 투명성(Transparency)
IT 기술의 발달로 소비자들은 자신이 원하는 정보를 쉽게 얻는 시대가 되었다. 소비자들이 이전까지는 식품의 투명성에 중점을 두는 구매 성향을 보였다면 최근에는 내가 먹는 식품이 어디서 왔고, 어떤 재료가 사용되었으며, 어떻게 만들어졌는지, 유통은 어떻게 이뤄지는지 등 생산부터 판매까지 관여하기 시작했다. 한마디로 이제는 식품의 투명성뿐 아니라 업체의 투명성도 소비자들에게는 중요해졌다.
식품 안전성에 대한 경각심이 높아지고 있는 현재 추세와 맞물려 클린 라벨 제품(예, 유기농, NON-GMO, 프리-프롬 식품, 코셔 인증 제품)들의 선호도가 높아졌고 클린 이팅 식습관도 주목받고 있다. 밀 키트 업체들도 소비자들의 입맛에 맞게 메뉴를 다양화 시키고 재료의 투명성까지 제공하고 있다. 제 3자 스타트업 기업들은 투명성과 관련된 기술을 개발하고 있다. 식품업체들은 이런 신생 업체와의 제휴를 통해 소비자의 요구에 부응할 수 있게 적극적으로 노력해야 할 때이다.
